Vamos começar com a má notícia: é muito complicado, para não dizer impossível, saber exatamente o tamanho da sua audiência. Tudo o que temos são aproximações e panoramas. Isso porque o consumo de podcasts é descentralizado (felizmente), e os tocadores podem contabilizar downloads de maneira levemente diferente. Enquanto aplicativos como Pocket Casts, Podcast Addict e CastBox informam apenas o número de downloads alcançado por cada episódio, independentemente dos usuários terem dado play no programa ou não, plataformas como Spotify, Apple Podcasts e Google Podcasts oferecem até gráficos de performance, revelando a porcentagem de ouvintes que ouviu o episódio completo e indicando os pontos em que houve baixa na audiência. Lidar com essa variação de métodos e métricas entre plataformas exige certos cuidados.

Ok, agora a boa notícia: ainda que os dados sejam confusos e pouco precisos, é possível tirar deles uma série de pistas sobre a audiência do seu podcast, seja para conhecer melhor os hábitos do público ou entender quais das suas estratégias de promoção tiveram melhor resultado. São também informações valiosas para apresentar a potenciais financiadores e anunciantes, como parte do seu mídia kit.

Onde encontro as métricas do meu podcast?

Em primeiro lugar, fique de olho na plataforma que você usa para hospedar e distribuir o seu podcast. Todas as opções do mercado (SimpleCast, Spreaker, Anchor, PodBean, Libsyn etc.) disponibilizam um painel onde você consegue acompanhar os downloads de cada episódio e do podcast como um todo. Por exemplo, no print abaixo, temos dois gráficos da performance do 37 Graus ao longo do tempo, sem e com diferenciação de episódios (cada linha colorida representa um episódio). 

Os pontos mais altos batem com o lançamento de episódios, formando esses padrões ou ondas. Observar quais episódios tiveram maior ou menor audiência é importante, mas isso não necessariamente é um indicativo de qualidade. Vários fatores influenciam na subida ou queda dos números, desde o título e a descrição do programa até a data da publicação (o público pode diminuir em feriados, por exemplo).

Geralmente é possível filtrar os downloads por período (na última semana, no último ano) ou intervalo de tempo (entre 5 de setembro e 9 de dezembro, por exemplo). Também dá para saber quais apps os seus ouvintes têm usado para escutar o podcast.

Note que o Spotify, um dos tocadores mais populares no Brasil, não aparece na lista. É que quase nenhuma plataforma de distribuição contabiliza os downloads vindos do Spotify (uma exceção é o Anchor, da mesma empresa). Para ter uma ideia geral do seu público, você precisará usar o painel do Spotify for Podcasters, que diz respeito à parcela de ouvintes que opta por esse aplicativo, e somar esses dados com aqueles registrados pelo seu serviço de distribuição. 

Como ler as métricas do Spotify

Como falamos lá no começo, aplicativos como Pocket Casts, Podcast Addict e CastBox sinalizam apenas o número de downloads de cada episódio, o que não quer dizer que todas essas pessoas deram play no seu programa e muito menos que o escutaram até o final. Então, quando você entra na sua plataforma de distribuição e vê que um episódio teve X downloads em determinado período de tempo, essa contagem inclui quem baixou e não ouviu, quem escutou só dois segundos e quem ficou até o final dos créditos. Aparece tudo no mesmo balaio. 

Já o Spotify for Podcasters é um pouco diferente na apresentação dos downloads. A coluna de Starts mostra todos os plays ou cliques no episódio, independentemente do usuário ter escutado um segundo ou uma hora. Já a contagem de Streams indica o público que ouviu pelo menos 60 segundos do episódio, ou seja, também não garante que a pessoa escutou o episódio todo, mas já é um dado mais robusto, digamos assim. 

Quanto menor a distância entre o número de Starts e de Streams, melhor. Ter muito mais Starts do que Streams pode indicar que a abertura do programa não está atraente o suficiente, e você está perdendo os ouvintes logo no começo. Por outro lado, se um determinado episódio do seu podcast alcançar mais popularidade que os demais (se ele foi indicado por uma grande influencer ou apareceu numa playlist bastante frequentada, por exemplo), você provavelmente vai notar uma maior distância entre os números das duas colunas. Significa que o episódio é ruim? Não. Pode ser um reflexo da grande quantidade de ouvintes “paraquedistas” caindo no seu programa.

“Tá. Mas na hora de somar os dados do Spotify com os downloads registrados pela minha plataforma de distribuição, eu devo pegar o número de Starts ou de Streams?”

Lembra que a contagem de downloads oferecida por serviços como SimpleCast, PodBean e Libsyn não diferencia quem realmente ouviu e quem só baixou o episódio? Então, nesse caso, faz mais sentido somar esses downloads aos Starts do Spotify, que também não dizem muito sobre o que aconteceu depois do play.

“Ah, mas então eu vou ter um número que não representa bem a minha audiência!”

Sim, você tem razão. Falamos sobre como ter uma ideia melhor da sua audiência mais adiante. 

Outras duas medidas que o Spotify oferece são Listeners (ouvintes) e Followers (seguidores). Os Listeners são todos os usuários que já deram play em algum episódio do seu podcast, independentemente de quanto tempo eles escutaram. Os Followers são os usuários que clicaram no botão de Seguir do seu podcast, o que não significa que todas essas pessoas escutem ou já tenham escutado algum episódio seu. Também não dá para dizer que esse número compreende todos os seus ouvintes, já que muita gente pode ouvir sem nunca ter clicado em Seguir. 

Tanto Spotify como Apple Podcasts e Google Podcasts oferecem um tipo de gráfico precioso (também um pouco bisbilhoteiro): o de retenção ou performance do episódio. 

Mais do que um simples número nebuloso, gráficos de retenção ajudam a entender o comportamento do público ao longo do episódio, ou seja, a parcela de ouvintes que só ouviu o começo, ouviu até o meio, pulou o intervalo, desligou antes dos créditos ou ouviu até o último segundo. Um episódio de excelente performance é aquele que se mantém bem estável do início ao fim, indicando que a grande maioria das pessoas que deu play não te abandonou no decorrer do programa. Pular o intervalo e os créditos é algo normal (quem nunca?), mas ver uma queda brusca entre um segmento e outro pode ser um sinal de que, por algum motivo, você perdeu o interesse do público. 

Um último recurso útil no Spotify, também presente nos painéis de audiência da Apple e do Google, são as informações demográficas. Enquanto as demais plataformas só costumam indicar os países de onde o seu programa é escutado, o Spotify disponibiliza gráficos de faixa etária e de gênero para o podcast e para cada episódio. Isso pode te ajudar na hora de direcionar ações de marketing ou simplesmente dar um pouco mais de contorno para a sua audiência.

Obs.: sempre tenha em mente que os dados do Spotify for Podcasters se referem à parcela de ouvintes que usa o Spotify, e só. 

Downloads ao longo do tempo

Muitas vezes, as plataformas colocam em destaque no painel de audiência um dado bem chamativo, mas pouco significativo: o total de downloads do podcast desde que ele nasceu (All-time downloads). Você tem todo o direito de comemorar que seu programa bateu a marca X de downloads totais, mas, sem informações adicionais, essa não é uma medida útil para se comparar a outros podcasts ou para colocar no seu mídia kit (a não ser que o número seja realmente impressionante e, portanto, irresistível). Um boletim diário que está no ar desde 2015 facilmente baterá os números de uma série documental limitada, que se estendeu por apenas algumas semanas. E isso de maneira alguma indica que o primeiro tem mais sucesso do que o segundo.

Para ter uma noção melhor da sua audiência, é importante analisar os downloads de cada episódio em determinado período de tempo. Geralmente se observa um prazo curto e outro longo, as chamadas “cauda curta” e “cauda longa”. Quando lançamos um episódio, é normal vermos muitos downloads concentrados nos primeiros dias após a publicação (da mesma forma como as sessões de cinema são mais lotadas na estreia do que nas semanas seguintes). Aí esse número vai caindo gradualmente, formando uma “cauda” no gráfico. 

Não existe uma regra para determinar o período das caudas. Isso depende muito do perfil de cada podcast. Para um podcast jornalístico diário, por exemplo, a cauda curta pode ser de um dia e a longa de sete dias, já que a grande maioria dos ouvintes vai escutar os episódios assim que lançados, e não semanas depois. Já para um programa documental quinzenal, com pautas mais perenes, a contagem poderia ser de 15 dias (o espaço entre um episódio e outro) para a cauda curta e 90 dias para a cauda longa. 

Você saberá definir isso melhor depois de observar com atenção o padrão de downloads dos seus ouvintes. Mas, de modo geral, o que costumamos ver por aí é: 

Cauda curta: os primeiros 7 dias após o lançamento do episódio. É comum que programas já estabelecidos contabilizem metade dos downloads totais de um determinado episódio já nessa primeira semana. 

Cauda longa: período de cerca de 30 dias a partir da data de publicação. Alguns podcasts até expandem esse período para 60 ou 90 dias. 

Afinal, como determinar o tamanho da sua audiência? 

Voltamos àquela má notícia: não dá para saber com exatidão o tamanho da sua audiência através do número de downloads. Afinal, uma única pessoa pode baixar e ouvir um mesmo episódio mais de uma vez enquanto outras podem baixá-lo sem nunca realmente escutar. Além disso, é normal que o seu público se transforme ao longo do tempo, ou seja, que tenha gente nova chegando e gente “antiga” indo embora a todo momento.

O melhor que podemos fazer é notar a estabilidade e o padrão ao longo de vários episódios. Por exemplo, se o número de downloads na cauda longa (que geralmente é a mais adequada aqui) fica em torno de 10 mil na maioria dos seus episódios, podemos estimar que você tem uma audiência de cerca de 10 mil pessoas. Talvez você até tenha tido um programa específico que bombou e alcançou o dobro disso, mas, se isso não se reflete nos demais episódios, não é lá muito honesto usar esse número para representar o seu alcance.

Em relatórios e no mídia kit, você pode escolher como apresentar seus dados de audiência de acordo com o que for mais relevante para o seu programa e para os seus financiadores ou anunciantes. Mas é importante informar o que exatamente você está oferecendo. Por exemplo, o número apresentado diz respeito à sua média de downloads por mês (contando todos os episódios), à média alcançada na cauda longa dos episódios, ou ao total de downloads de determinada temporada ou projeto especial?

Picos de audiência

Checar os seus downloads com certa frequência vai te ajudar a notar esses padrões. Assim, você poderá identificar os picos de audiência, que acontecem quando o número de downloads aumenta rapidamente de um dia para o outro. Ter um pico logo no dia do lançamento de um novo episódio é o esperado, mas às vezes identificamos subidas inesperadas, indicando que algo fora da rotina aconteceu e atraiu mais pessoas para o seu feed. Nem sempre é fácil rastrear a causa desses picos, mas você pode pensar: será que outro podcast recomendou o meu programa? Foi publicada aquela entrevista que dei para tal site? Algum post sobre o episódio viralizou nas redes sociais? 

Se o seu podcast for lançado em temporadas, pode ser interessante testar estratégias de promoção e marketing nos períodos de pausa entre uma leva de episódios e outra. Nesse intervalo, os seus downloads basais provavelmente estarão estáveis, deixando mais fácil a visualização dos picos de audiência causados por uma outra ação de marketing. Para facilitar ainda mais o rastreio, lembre-se de espaçar as promoções (um post patrocinado em uma semana, uma parceria especial na outra, e por aí vai).

Muito além dos downloads

O número de downloads e outras medidas quantitativas são importantes, mas estão longe de ser o único sinal de sucesso. E muitas vezes são até menos relevantes que as medidas qualitativas, como o engajamento da sua comunidade ou o seu impacto para um certo nicho de pessoas. Então, quando se trata de podcasts, tamanho não é necessariamente documento. 

E vale ressaltar que os rankings de podcasts (como os divulgados por Spotify e Apple Podcasts) nem sempre representam a realidade quando se trata de audiência. Essas plataformas usam algoritmos proprietários para rankear os podcasts, e não sabemos ao certo quais métricas estão usando para isso ou qual o peso dado a cada uma. Por exemplo, um podcast que teve uma onda rápida de crescimento pode subir nos rankings também rapidamente, superando programas que alcançam mais downloads por episódio, mas que mantêm uma linha de audiência mais estável. Podcasts com periodicidade mais frequente, como os diários ou semanais, também tendem a se dar melhor nos rankings por serem baixados constantemente. 

Por isso, na hora de traçar metas, procure se comparar com podcasts de características parecidas com o seu.