Falo com tranquilidade, grande parte dos podcasts que escuto ou já escutei chegaram até mim pelos ouvidos. Alguns foram recomendados ou anunciados em programas que já faziam parte da minha rotina, e outros tiveram um episódio inteiro publicado num feed que eu já assinava – foi assim que conheci The Heart, por meio do Radiolab, e Off Track, através do Outside/In. 

Alcançar potenciais ouvintes no momento em que eles já estão com a mão na massa (ou melhor, com o fone na orelha e o app de podcast aberto) é uma estratégia e tanto. É também um lembrete de que um bom planejamento de marketing vai muito além das redes sociais. 

Quando fazemos pesquisas de público no 37 Graus, podcast que produzo com Sarah Azoubel, costumamos perguntar como a pessoa chegou até nós. O caminho via outros podcasts é de longe a resposta mais comum, apontada por mais da metade dos ouvintes. Isso significa que essas pessoas conheceram o 37 Graus depois de escutarem um trailer, um anúncio, uma recomendação ou uma participação nossa em outro programa. 

Aqui vão cinco caminhos para promover o seu podcast em outros podcasts:

Troca de teasers ou episódios

Busque identificar podcasts com público-alvo parecido com o seu (em termos demográficos, de hábitos e de interesses) e proponha uma promoção cruzada. Por exemplo, você toca um teaser do outro programa em um episódio seu e ele faz o mesmo por você. O mesmo pode ser feito com episódios completos: você publica um episódio desse outro podcast no seu feed e vice-versa. 

[Aqui tem dicas para criar um bom trailer]

Para o público se sentir ainda mais motivado a seguir a recomendação e assinar o feed desse novo programa, os apresentadores podem fazer um breve comentário antes de tocar o teaser ou o episódio do parceiro, algo como: “se você gosta do nosso podcast, com certeza vai adorar o X, por tal e tal motivo”. 

A troca de teasers ou episódios funciona muito bem para podcasts que têm tamanhos de audiência mais ou menos parecidos, assim os dois lados saem ganhando. Caso você queira promover o seu podcast em um programa com alcance bem maior do que o seu, pule para a dica seguinte.

Inserção de anúncio pago

Quem acompanha podcasts gringos já está acostumado a ouvir anúncios de outros programas nos intervalos – programas esses que, muitas vezes, nem pertencem à mesma produtora, plataforma ou estação de rádio. Isso ainda não é tão comum aqui no Brasil, mas já há caminhos para explorar.

Esse anúncio, também chamado de spot, pode ser um breve teaser do seu podcast ou um áudio simples em que você dá algumas pistas sobre o seu programa e convida as pessoas a escutá-lo. Algo como: “Oi, eu sou Fulana e estou aqui para te convidar a conhecer meu podcast X, que fala sobre tal e tal”. 

Para inserir uma propaganda do seu podcast em outro programa, você deve entrar em contato com a equipe, produtora ou plataforma que o faz. Assim eles podem te encaminhar um mídia kit com os valores da inserção, que geralmente variam de acordo com a duração e o posicionamento do spot – início ou meio do episódio, por exemplo. Os preços variam muito de podcast para podcast e, no geral, quanto maior a audiência e mais prestigioso o programa, mais caro será o espaço publicitário.

Importante: escolha programas com um perfil de público parecido com o seu, assim a garantia de conversão é maior (e isso não necessariamente significa escolher podcasts de mesmo tema).

Participação em podcasts 

Se você identificou um podcast com público-alvo parecido com o seu e com pautas que, direta ou indiretamente, dialogam com você, é possível propor uma participação sua em um episódio. Isso vale principalmente para podcasts de entrevista ou de bate-papo.

Você pode entrar em contato com o programa se apresentando e explicando de que maneira você poderia contribuir. Dependendo do caso, você pode propor falar do seu podcast especificamente – por exemplo, contando os bastidores de uma investigação ou uma história interessante que você descobriu – ou de assuntos relacionados – se eu faço um podcast sobre yoga, poderia falar sobre isso em programas sobre saúde mental, atividade física, maternidade, e por aí vai.

Cuidado: autopromoção é uma coisa delicada que exige bom senso. Antes de mandar um e-mail, conheça muito bem o programa para o qual está escrevendo e tenha certeza de que a sua participação combina com o contexto. E, claro, esteja preparado para aceitar um não ou simplesmente levar um gelo. Se o seu nome ainda não for muito conhecido, vale a pena começar por podcasts de pequeno e médio porte. 

Propor pautas ou parcerias 

Fazer uma ponta como produtor de outro podcast pode ser um jeito de promover o seu trabalho. Você pode, por exemplo, propor uma história que esteja interessado em contar e fazer essa investigação como freelancer. Alguns exemplos são os episódios Los Frikis, uma produção do Radio Ambulante para o Radiolab, e El Estranjero, colaboração do Las Raras para o Radio Ambulante. 

Também é possível organizar uma parceria de produção, como a que o Vida de Jornalista e o SerifaCast fizeram recentemente. Os apresentadores dos dois programas decidiram contar a história do roubo ao Banco Central, cada um ao seu modo, mas compartilhando as mesmas entrevistas e a apuração. Um podcast cita o outro, abrindo caminhos para um intercâmbio de audiências.

Faça parte de uma rede

Redes de podcasts, entre outras vantagens, permitem um circuito interno de promoções, em que os programas participantes estão frequentemente divulgando os trabalhos uns dos outros ou mesmo fazendo participações cruzadas. Aqui no Brasil, um exemplo é a Rádio Guarda-Chuva, que reúne podcasts jornalísticos. Na gringa, uma das redes mais famosas é a Radiotopia, da qual fazem parte o Ear Hustle, Radio Diaries, The Kitchen Sisters, entre outros programas.

Você pode tentar se juntar a uma rede já existente ou criar uma nova. O importante é garantir que os podcasts tenham sintonia entre si e que as estratégias de promoção sejam bem organizadas. 

Dica final: repetição!

A chance de você buscar e escutar um podcast aumenta se você ouvir aquela recomendação algumas vezes. Por isso é comum que o mesmo teaser ou anúncio apareça em três, quatro ou mais episódios de um programa. Na hora de combinar promoções cruzadas ou comprar espaços publicitários em outros podcasts, procure já negociar um combo de inserções.