É isso, não tem o que fazer. A gente passa a maior parte do tempo falando de pauta, personagem, história, roteiro e desenho de som, mas em algum momento (de preferência, cedo) é preciso pensar em como bancar tudo isso.

Tem podcast que começa como hobby e depois vai crescendo e se profissionalizando. Outros são lançados em versão piloto para tentar conquistar financiadores antes de seguir adiante. Há ainda os que já chegam ao mundo com algum dinheiro no bolso, seja por conta de um edital ou patrocínio, e aí precisam descobrir como se sustentar quando a grana inicial acabar.

O financiamento é uma questão importante em todo tipo de programa, mas, no mundo dos podcasts narrativos, essa conversa parece ainda mais urgente. Podcasts narrativos, especialmente os documentais, têm custo de produção elevado e exigem muito tempo de trabalho, sem falar nas viagens e equipamentos. Um conjunto de 8 episódios pode levar meses e até anos para ficar pronto, dependendo do assunto e do tamanho da equipe. Da mesma maneira, programas com periodicidade mais apertada (quinzenais, por exemplo) costumam exigir dedicação praticamente exclusiva do ou dos produtores. E tudo isso custa caro.

Neste artigo, vamos passar pelas principais fontes de renda que um podcast pode buscar. O foco é entender como financiar o podcast narrativo que você faz ou quer fazer, por isso não incluí projetos encomendados por marcas ou institutos. Também estou assumindo que você seja um produtor independente, ou seja, sem vínculo formal com uma grande produtora, plataforma ou veículo de comunicação. Empresas maiores têm profissionais dedicados a fazer a grana acontecer.

As seções abaixo tratam de financiamento coletivo (com meta ou plano de assinatura mensal), editais, anúncios, patrocínios, produções originais/exclusivas de plataformas, parcerias e eventos pagos. Algumas dessas modalidades ainda são raras no Brasil ou são menos viáveis para podcasts narrativos, por isso ganharam menos destaque. Ficou de fora da lista o paywall, ou seja, a produção de um podcast disponível apenas para assinantes (pagantes) do programa ou de determinada plataforma. Nos Estados Unidos, apps como Acast e Luminary já trabalham dessa forma, mas, por aqui, ainda não vimos acontecer na prática (Spotify, Orelo e afins permitem que você escute gratuitamente seus originais e exclusivos, ao menos por enquanto).

Independentemente da fonte de renda escolhida – ou da combinação de fontes, como acaba sendo a maioria dos casos –, a recomendação geral é que você saiba quanto custa a produção do seu podcast. Mapeie todos os gastos (softwares, equipamentos, serviços pontuais) e horas de trabalho para conseguir estimar o custo de um episódio, temporada ou série completa. Sabendo quanto dinheiro é necessário para tirar o projeto do papel ou mantê-lo de pé, fica mais fácil tomar decisões.

Financiamento coletivo

No financiamento coletivo, os ouvintes fazem pagamentos recorrentes ou sazonais para ajudar manter o programa de pé. Em troca, os apoiadores recebem recompensas que vão desde brindes até acesso a conteúdo exclusivo. Talvez essa seja a forma de arrecadação mais comum entre os podcasts independentes do Brasil.

Os valores de doação e as formas de organizar a campanha variam bastante de um podcast para outro, mas, no geral, a coleta é feita via plataformas como Catarse, Patreon e Apoia.se, que também facilitam o contato com a rede de apoiadores. A porcentagem retida e os recursos oferecidos pelos sites variam. O Patreon, por exemplo, permite que você crie um feed privado onde os fãs podem ouvir bônus exclusivos ou ter acesso antecipado aos episódios.

O financiamento coletivo pode ser uma boa opção para podcasts de grande ou pequeno público, especialmente quando outras formas de arrecadação não são possíveis ou desejadas. Como seria o caso de um programa de cunho investigativo que não queira dar espaço a patrocinadores para evitar conflito de interesses, por exemplo, ou de um podcast que ainda não tem uma audiência atrativa o suficiente para os anunciantes.

É possível criar um plano mensal de assinatura ou traçar uma meta de arrecadação com o valor necessário para sustentar uma temporada ou série.

Assinatura mensal

Para lançar o podcast Rádio Escafandro, no começo de 2019, o jornalista Tomás Chiaverini tirou dinheiro do próprio bolso. Seis meses depois da estreia, decidiu abrir as portas para a contribuição mensal de ouvintes. O financiamento coletivo aos poucos foi cobrindo os custos de produção do programa (softwares, banco de trilhas, mixagem, deslocamentos) e hoje já permite que Tomás se pague um salário. “É preciso ter a cara de pau de falar para os ouvintes que isso que você faz é um trabalho profissional, que é caro, e que precisa de apoio para continuar no ar”, diz o apresentador.

Quando sai um episódio muito bom, isso se reflete no aumento do número de apoiadores.

Tomás Chiaverini, Rádio Escafandro

Na data de publicação deste artigo, o Escafandro tinha 430 assinaturas ativas, somando Catarse e PicPay, com valor médio de R$ 16 (a mensalidade mínima é de R$ 5 e a máxima é R$ 200). No site do podcast, há também as opções de doar via PayPal ou PIX.

As recompensas oferecidas aos assinantes, dependendo do valor pago, são o acesso exclusivo a entrevistas completas (indo além do que aparece no episódio), livros autografados e a chance de participar de sorteios. “Mas eu vejo que as pessoas não estão ali pela recompensa, mas porque são entusiastas do podcast. Quando sai um episódio muito bom, isso se reflete no aumento do número de apoiadores”, conta Tomás.

Para ele, a grande vantagem do financiamento coletivo se comparada aos anúncios e patrocínios é a independência editorial: não há risco de conflito entre os interesses da reportagem e do anunciante ou patrocinador. “Eu cogito incluir propagandas no futuro, mas sem deixar de lado o financiamento coletivo para que eu não fique dependente dos anunciantes”, explica. Uma preocupação seria desagradar e até perder ouvintes por causa das propagandas.

“Por outro lado, o grande problema do financiamento coletivo é que ele é lento. Eu ainda não tenho estrutura para montar uma equipe, por exemplo, que seria o próximo passo do Escafandro”, completa Tomás.

Campanha com meta

Frases como “seja a água do nosso feijão” e “seja a farinha do nosso bolo” impulsionaram a campanha de financiamento coletivo da segunda temporada do Prato Cheio, podcast de alimentação de O Joio e o Trigo, no início do ano passado. Na ocasião, o Prato estabeleceu uma meta flexível no Catarse (assim é possível resgatar o dinheiro mesmo que o objetivo não seja alcançado) com valor que cobriria os custos da produção, incluindo o pagamento de toda a equipe e o aluguel do escritório, além do envio das recompensas e a taxa do Catarse.

Acho que a gente só faria uma campanha de novo numa conjuntura econômica mais favorável e com uma meta mais alta, que compensasse a dor de cabeça.

João Peres, Prato Cheio

O catálogo de recompensas, a partir de R$ 20, foi pensado para o perfil de ouvintes do Prato Cheio: gente que se preocupa com as grandes questões da alimentação e também com a própria comida. Ecobolsa (a partir de R$ 75), cesta de produtos orgânicos (a partir de R$ 100), almoço em restaurante (a partir de R$ 100) e oficina de fermentação (a partir de R$ 200) foram algumas das opções, além da chance de participar da escolha dos episódios da temporada (inclusa em diferentes modalidades) e de acompanhar um dia de gravação (a partir de R$ 250). A ideia era que a contribuição do ouvinte já valesse a pena por conta dos produtos recebidos em troca.

No total, 276 pessoas apoiaram o projeto, mas a pandemia pegou a campanha em cheio e acabou por dificultar ou impossibilitar uma parte dos planos. “A logística das recompensas ficou muito difícil e o custo-benefício não foi a melhor coisa do mundo”, conta João Peres, um dos fundadores de O Joio e o Trigo, a casa do Prato Cheio. Surgiu também a dificuldade de pedir dinheiro num momento econômico delicado para muitos brasileiros. “Acho que a gente só faria uma campanha de novo numa conjuntura econômica mais favorável e com uma meta mais alta, que compensasse a dor de cabeça”. Mas, para o João, essa experiência deu pistas para pensar um futuro programa de membresia mais contínuo.

No fim das contas, o dinheiro arrecadado na campanha ajudou a fazer a segunda temporada do Prato Cheio, mas não se compara à quantia que o podcast recebeu, também em 2020, via editais de apoio a podcasts. O projeto foi selecionado no Camp Serrapilheira, edital de divulgação científica do Instituto Serrapilheira, e no programa Google Podcasts creator (mais sobre isso na próxima seção).

Editais

Da mesma forma que uma produtora de cinema pode se inscrever num edital para realizar um filme e uma agência de jornalismo pode procurar um programa de aceleração para se desenvolver, nós, produtores de podcast, podemos participar de competições para conseguir apoio financeiro de instituições públicas ou privadas.

Nos últimos anos, editais de treinamento e financiamento voltados especificamente a podcasts têm surgido, como o Google Podcasts creator program e a edição de 2020 do Camp Serrapilheira. A chamada de episódios do Tramas Democráticas, iniciativa do Goethe-Institut, também marcou o ano passado. Editais mais amplos como Rumos Itaú Cultural, Natura Musical e seleções regionais para projetos de arte, cultura e direitos humanos também podem ser boas opções, além de bolsas de reportagem e documentário (uma dica é ficar de olho na aba de oportunidades do IJNet).

Assim como o Prato Cheio, o 37 Graus, podcast que produzo e apresento com a Sarah Azoubel, foi selecionado para o Camp Serrapilheira e o Google Podcasts creator program, ambos em 2019. O apoio do Instituto Serrapilheira, voltado a projetos de divulgação científica, foi renovado e permanece até hoje. Já o financiamento do Google Podcasts teve pagamento único e foi acompanhado de 20 semanas de treinamento com a PRX.

A principal vantagem dos editais é o valor oferecido, como disse o João Peres. Com um financiamento de R$ 50.000, R$ 100.000 ou mais, podemos bancar uma ou mais temporadas sem grandes preocupações. Podemos contratar serviços, dar um tapa nos equipamentos e dar passos mais criativos sem ficar pensando se ainda teremos dinheiro daqui a três meses, se o número de apoiadores vai cair ou se os anunciantes vão sumir por conta de uma crise econômica. Assim sobra mais tempo para nos dedicarmos à produção.

Enquanto isso, o grande problema dos grants, como também me falou o João e eu concordo, é que uma hora ele acaba. Outro ponto importante a considerar é que a competição pode ser bastante acirrada. Há poucas oportunidades para muitos projetos bons querendo uma chance (neste post, demos algumas dicas para mandar bem na inscrição). Depois da seleção, enquanto durar o apoio (geralmente você tem um determinado período de tempo para gastar o dinheiro), costuma ser necessário enviar relatórios e prestar contas à instituição financiadora, além de creditá-la nos episódios.

Uma última dica antes de mudar de seção: você pode listar organizações que realizam editais e oferecem apoio financeiro a diferentes tipos de projetos (não necessariamente podcasts) para tentar um contato direto, fora de um programa de seleção, e apresentar um projeto. Como dizem muitos livros motivacionais e avós: o não você já tem.

Anúncios

Às vezes, vemos anúncios, patrocínios e parcerias sendo colocados no mesmo balaio. Neste artigo, considero os anúncios como mensagens ou spots que ocupam espaços publicitários dentro de um episódio, sem ter relação com o conteúdo editorial do programa. Também considero que a relação entre anunciante e podcast possa ser mais efêmera e mais simples do que a relação entre patrocinador e podcast.

Já rotineira nos Estados Unidos, a venda de espaços publicitários em podcasts tem crescido no Brasil, ainda que lentamente. “É possível sustentar um podcast com anúncios, mas isso não é uma realidade para a grande maioria dos produtores”, explica Guilherme Sagas, cofundador da produtora Half Deaf.

A arrecadação via anúncios é mais comum em programas com audiência consolidada, que podem cobrar mais pelas inserções. No entanto, podcasts de menor porte voltados a públicos específicos (atletas, cinéfilos, gourmets) e com grande engajamento podem usar essas qualidades para tentar atrair anunciantes. Dificilmente essa renda, sozinha, cobrirá os custos de produção de um podcast narrativo, mas ela pode ser combinada a outras formas de financiamento.

Há diferentes modelos de publicidade e jeitos de fazer. Pode ser, por exemplo:

• Um anúncio simples e impessoal sobre uma marca, produto, serviço ou instituição lido pelo apresentador do programa ou outro membro da equipe;
• Uma mensagem mais pessoal, como um #publi em áudio, em que o apresentador ou produtor endossa um produto ou serviço (é raro em programas jornalísticos);
• Um spot (geralmente de 30-60 segundos) produzido pelo anunciante ou por uma agência de publicidade e inserido no intervalo do podcast, seja de maneira manual ou dinâmica (mais sobre isso abaixo).

Para fazer negócio, você pode entrar em contato com o departamento de marketing de marcas ou institutos que possam se interessar pela sua audiência ou com as agências de publicidade que as representam. “Esse é um passo mais difícil. Nem todo mundo responde emails ou abordagens no Linkedin, mas é importante ir tentando criar contatos para mostrar seu trabalho”, aconselha Guilherme.

Também é possível contratar uma agência ou um agente independente para fazer essa busca no seu lugar, recebendo em troca uma porcentagem sobre o valor dos anúncios. Quem faz parte de uma rede de podcasts pode ainda tentar angariar anunciantes de maneira conjunta. O contrário também acontece: empresas e instituições podem procurar um podcast ou rede com a intenção de anunciar.

No caso dos podcasts narrativos, que frequentemente tem perfil documental, vale pensar que tipo de anúncio terá menos chance de ser confundido com o conteúdo do programa. Uma propaganda de remédio não faria bem para uma série sobre epidemias, assim como um anúncio de um carro soaria mal num episódio sobre mudanças climáticas ou mobilidade urbana.

Seja qual for o caminho, é essencial ter um mídia kit pronto para ser compartilhado. “É um documento simples, que deve ser atualizado mensalmente, com as informações relevantes do podcast, como sinopse, bio dos apresentadores, audiência média por episódio e perfil de público”, orienta o cofundador da Half Deaf. Outra dica é incluir informações sobre os seguidores do podcast nas redes sociais. “Pode ser que a audiência do seu programa não seja tão grande, mas um anúncio que inclua um spot mais a divulgação da marca nas suas redes pode ser interessante”, explica.

E quanto cobrar para produzir ou apenas veicular um anúncio no podcast? A resposta é a mais variável possível, mas, de modo geral, os preços levam em conta o prestígio e a audiência do programa, o modelo de produção da propaganda (se vai ser feita pelo anunciante/agência de publicidade ou pela própria equipe do podcast), a duração e a localização do anúncio dentro do episódio.

As posições se dividem em:

• Pre-roll: o anúncio aparece na porção inicial do episódio, logo antes ou logo depois da abertura. Costuma ser mais curto do que o mid-roll, sendo comum a simples menção do nome do anunciante (“um oferecimento de…” ou, em inglês, “this show is brought to you by…”). O pre-roll cobre um período de alta retenção (atinge inclusive quem só escutou o começo do programa), mas de não tão alto engajamento.
• Mid-roll: o anúncio aparece no recheio do programa, podendo surgir num momento em que os ouvintes já estão bastante engajados na história. O mid-roll também permite entradas mais longas (60 segundos ou mais) e criativas que o pre-roll. É considerada uma posição nobre do episódio e, frequentemente, é a opção mais cara (mas não é incomum encontrar podcasts e produtoras que cobram mais caro pelo pre-roll).
• Post-roll: o anúncio aparece na última porção do programa, próximo aos créditos do episódio. É a posição menos comum, menos privilegiada e mais barata, podendo ser oferecida de maneira combinada com um pre ou mid-roll para reforçar o produto ou marca.

Para saber quanto cobrar, uma dica é espiar os mídia kits de programas com perfil e público parecidos com o seu. Um podcast de prestígio talvez cobre mais de R$ 2.000 para inserir um só spot de 30 segundos em apenas um episódio, enquanto um programa de menor porte pode cobrar R$ 500 ou até menos para criar ou veicular um anúncio de 60 segundos. Pode ser uma boa ideia cobrar mais barato das primeiras vezes para ir sentindo o que funciona e conseguir sair do zero – será mais fácil convencer um anunciante quando você já tiver exemplos para mostrar.

Há também a possibilidade de estabelecer um CPM (cost per mille), o valor de um anúncio para cada mil ouvintes. Por exemplo, uma propaganda em um podcast com 15.000 ouvintes e CPM de R$ 50 custaria R$ 750, com variações conforme a duração da propaganda.

No Brasil, ao menos por enquanto, a maioria dos podcasts insere anúncios manualmente (os anúncios são gravados de forma isolada e podem ser encaixados em um ou mais episódios, de maneira permanente ou temporária) ou por meio da leitura “ao vivo” do texto publicitário, que é gravado com o restante do roteiro e se torna parte permanente do episódio.

Uma tendência é que se popularize também o modelo de anúncio dinâmico, em que a inserção de spots nos episódios é automatizada e não “fixa” como parte do programa. Atualmente, no Brasil, são poucos os produtores que têm acesso a plataformas de hospedagem que oferecem essa tecnologia. A vantagem dela é que você pode vender anúncios temporários, inclusive em episódios antigos, e assim oferecer os mesmos espaços publicitários mais de uma vez. Nos EUA, a tecnologia já permite uma certa segmentação do público por região, que torna possível vender simultaneamente dois anúncios para o mesmo espaço. Dependendo da região em que o ouvinte está, ele escutará um anúncio ou outro.

Também podemos esperar que as grandes plataformas de streaming, como o Spotify, comecem a inserir anúncios dinâmicos, de maneira parecida com o que o YouTube faz. Nesse caso, o produtor não precisaria ter o trabalho de procurar anunciantes, mas teria menor controle sobre o valor do pagamento (por CPM) e sobre quais propagandas interrompem seus episódios.

Patrocínios

Um patrocinador é como um investidor: alguém que acredita na ideia e decide financiá-la. De modo geral, se comparado ao anúncio, o patrocínio pressupõe uma relação mais duradoura entre a marca/organização e o podcast. Um patrocinador poderia, por exemplo, apoiar a produção de uma temporada inteira do podcast ou de uma série especial. Em troca, poderia exigir uma menção no início do programa, outra propaganda no meio, aparecer nos créditos finais, ter sua logomarca na capa do programa e, ainda, dependendo do acordo, exigir exclusividade na publicidade, vetando a venda de anúncios para outras empresas.

Outra possibilidade seria o patrocínio de um só episódio. Por exemplo, se uma empresa procura um podcast com a intenção de patrocinar um episódio sobre saúde mental. Nesse caso, o podcast faz uma produção dentro desse tema (com maior ou menor liberdade editorial, dependendo do acordo) e menciona o patrocinador uma ou mais vezes. Acontece também do programa entrevistar um representante do patrocinador. Possivelmente por conta dessa fronteira nebulosa entre o conteúdo editorial e o conteúdo publicitário, a modalidade de episódio patrocinado não aparece com frequência entre os podcasts narrativos e documentais.

Nota rápida: pela nossa experiência com o 37 Graus e pelo o que vejo nas redes sociais, dá para perceber que a diferença entre um anúncio isolado, um patrocínio e um apoio via edital ainda confunde os ouvintes. Já vimos pessoas se referindo ao 37 Graus como “um podcast do Instituto Serrapilheira”. Quando veiculamos um spot do 451 MHz, podcast da revista Quatro cinco um, vimos uma pessoa recomendar o “37 Graus, patrocinado pela Quatro cinco um”. Em boa parte dos casos, essa confusão não traz grandes problemas, mas vale a pena ficar atento à maneira como informamos o ouvinte sobre a relação das empresas/instituições com nosso podcast.

Originais, exclusivos e parcerias

Com o boom dos podcasts nos últimos anos, plataformas como Spotify, Deezer, Orelo, Amazon Music e, mais recentemente, a Globo têm buscado novos produtos para seus catálogos. Cada uma tem sua forma de trabalho, mas, de modo geral, é possível chegar até elas com um projeto ainda não lançado ou propondo que seu podcast já existente seja incorporado no catálogo da plataforma. Também acontece o caminho oposto: as empresas se interessam pelo seu programa ou sabem do seu potencial e te abordam para sondar se há algum projeto com potencial esperando para ser tirado do papel.

No Spotify, por exemplo, existem os originais e os exclusivos. Os originais são pensados e construídos em conjunto pelo Spotify e uma produtora, como o Vidas Negras, feito com a Rádio Novelo. Já os exclusivos são inteiramente desenvolvidos por uma produtora, mas distribuídos exclusivamente pelo Spotify, como Além do Meme e Um Milkshake Chamado Wanda, do PapelPop. Tanto originais como exclusivos só podem ser ouvidos no Spotify.

Em breve traremos para o Cochicho um artigo com dicas de como montar um projeto completo capaz de conquistar os donos da grana, passando pela descrição da ideia, viabilidade, piloto, recorte de público etc.

A vantagem de se juntar a uma plataforma é a chance de ter seu projeto devidamente remunerado e distribuído para um público provavelmente maior do que você teria sem ela. Não será preciso gastar tempo buscando fontes de financiamento ou desenvolvendo ações de marketing.

A desvantagem é que, na maioria das vezes, o conteúdo fica restrito àquele aplicativo, o que pode limitar a sua audiência, especialmente no caso de um contrato com uma plataforma ainda pouco conhecida ou utilizada. Para podcasts já existentes que se tornam exclusivos, a preocupação seria no sentido de não perder o público que se tinha anteriormente, estimulando que ele migre de aplicativo para continuar acompanhando o programa.

Outro pontos a considerar são a liberdade editorial e os seus direitos sobre a obra. Os termos do contrato vão variar para cada plataforma e para cada modalidade de produção, mas, antes de assinar qualquer coisa, certifique-se de que você concorda com a influência que a empresa pode ou não ter sobre o conteúdo do podcast e com as determinações sobre quem tem o direito sobre o programa após o fim do contrato. Esse ponto será importante caso a plataforma deseje parar de distribuir o podcast, mas você queira continuar a produção de maneira independente.

Além das plataformas de streaming, também é possível propor uma parceria com um veículo jornalístico para lançar um podcast ou série limitada. Em troca de um pagamento que pode cobrir total ou parcialmente o custo de produção do programa, o jornal, site ou revista adquire o direito de distribuir os episódios em suas plataformas e de ser mencionado do podcast. Um exemplo é a série Epidemia, do 37 Graus e Folha de S.Paulo.

Eventos pagos

Organizar apresentações ao vivo, com venda de ingressos, pode ser uma fonte extra de renda, apesar de não ser tão comum entre os podcasts brasileiros. Eventos também são uma oportunidade de fortalecer os laços com o público e até de angariar novos apoiadores fixos.

O Radiolab é um dos que costumam fazer isso nos EUA. Eles alugam um teatro e levam ao palco um show completo, com convidados especiais, música ao vivo e efeitos sonoros e visuais, como se construíssem um episódio inteiro na frente da plateia (e com a participação dela). Você pode assistir um dos shows aqui.

Em tempos pandêmicos, os eventos podem acontecer online e até seguir modelos mais simples, como o do Radio Ambulante Fest. No final de 2020, o podcast Radio Ambulante organizou lives com participação de grandes nomes como Jad Abunrad, do Radiolab, com o objetivo de arrecadar dinheiro para a produção de seus episódios. Para participar de cada uma das lives, era preciso fazer uma doação mínima de US$ 20.